Quando il calcio incontra il marketing si possono verificare scontri, incoerenze, acquisti impensabili o manovre che riguardano il settore puramente del giocato ma pilotate da bisogni d’immagine. E il Milan negli ultimi tempi ha guardato spesso a questo connubio sport-comunicazione, e alcuni esempi anche recenti sono lampanti: Honda per sbarcare sul mercato asiatico o Beckham per tutto il giro di sponsor che lo accompagna. Oggi poi questo dialogo è accentuato (più come motivo di frizione, che come causa di benefici) dalla diarchia presente a Casa Milan tra Adriano Galliani e Barbara Berlusconi.
Ma andiamo con ordine. Tra i primi colpi di immagine sono stati quelli a favore della notorietà di Milan Lab, il sistema sanitario rossonero preposto a ottimizzare il rendimento dei giocatori, anche quelli dalla forma fisica ormai carente. A questo proposito sono da citare gli arrivi di Christian Vieri nel 2005 e Ronaldo nel 2007. Gli eccellenti risultati per la ricostituzione fisica dei giocatori sono sbandierati ai quattro venti ma nella pratica i due collezionano bottini magri in termini di gol e presenze: Bobo si ferma a 8 presenze e 1 gol, mentre Ronnie fa un po’ meglio con 20 presenze e 8 gol.
Ci sono stati poi i colpi di Ibra, Balo e Kakà. Tre top-player presi per dimostrare che nonostante la crisi economica presente il Milan manteneva una certa consistenza nel panorama del calciomercato europeo. Inoltre, sono avvenuti in momenti politici nel quale Silvio Berlusconi cercava di racimolare consensi tra il popolo milanista. Ibrahimovic arriva in prestito con diritto di riscatto fissato a 24 milioni nel 2010 durante le elezioni regionali e amministrative, Balotelli è costato 20 milioni pagabili in 5 rate proprio quando la crisi politica in Italia è fortissima, mentre Kakà è tornato a casa gratis per rinfocolare gli animi abbattuti dei tifosi arrabbiatissimi con una dirigenza virtuosa nei bilanci ma considerata fin troppo parsimoniosa. Tra magie di Adriano Galliani risollevano il blasone milanista.
Poi, come non ricordare David Beckham. Lo Spice Boy arriva tra storcimenti di naso e puzza di sponsor sovrani, ma con umiltà conquista San Siro e dimostra che anche se il marketing è arrivato prima delle motivazioni calcistiche queste hanno infine avuto la meglio. Sir Beckham fa due mezze stagioni in prestito mettendo a referto 29 presenze e 2 gol, e prestazioni positive ogni qual volta Ancelotti lo avesse schierato. Niente male per uno che veniva considerato un finito e un acquisto completamente privo di senso.
Ora tocca a Keisuke Honda. Il giapponese arriva a Milano per permettere al diavolo di consolidare la presenza del brand Milan in Giappone e in generale in estremo oriente. Il centrocampista del Sol Levante può godere in più di un organizzazione comunicativa anche più avanzata dei giocatori che lo hanno preceduto. Forse solo la presentazione di Ronaldinho può avvicinarsi o superare l’aura che è stata creata attorno alla figura di Honda. Il semplice fatto di aver creato un marchio unico per il ragazzo fa capire quanto il Milan punti su di lui più come prodotto che come valore aggiunto sul campo.
Per concludere, si nota che tra tutti i nomi fatti solo Vieri e Ronaldo hanno comunque fallito il test del campo. Gli altri si sono ascritti tra i grandi che hanno vestito la maglia del Milan, speranza che oggi travolge Honda. Non sarà giusto accollare tutte le speranze su un nuovo acquisto, eppure il giapponese è chiamato a essere la marcia in più non solo per gli introiti ma soprattutto per le esigenze di classifica che ha la squadra di Allegri. Quando il marketing arriva prima del calcio, ma è poi il calcio a decidere se è stato buon marketing.